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常规农药产品运营的市场操作

发布日期:2013-03-25 09:35:26 浏览次数:72

很多企业的销售人员都会说,我们这个品种市场上同类产品太多,价格又比我们低,怎么卖啊?是的,这的确也是原因,但是我觉得却不是主要原因。厂家和经销商之间的关系属于利益博弈关系,天下熙熙,为利而来;天下攘攘,为利而往。说到底,企业的管理,最终还是利益的管理。纵观国内各厂家,在有些常规产品上面,和经销商一直都存在着矛盾。这些矛盾总结起来分为以下几个:厂家看重市场份额与经销商看重产品利润之间的矛盾;厂家产品与经销商产品组合之间的矛盾;厂家控制市场与经销商扩大市场之间的矛盾。
       矛盾不解决,任何方案都无法落地正常实施。因为经销商的观念和你厂家的观念不一样。所以我们首先要做的,就是要和经销商达成价值共识。在达成之前,我们首先要认识并做到以下这些事情:
       一、产品本身:常规产品竞争激烈,在目前环境下,大部分企业之间打的还是价格战;有部分企业也从效果角度出发,但是却走错了路子,以加隐型成分来达到目的,结果前几天看到湖北省药检所和农委出了一份报告,是关于检测出的违规产品的名录,很大一批。这些虽然能够短期内达到一定的效果,但都不是明智之举。我们要做的应该是,在常规产品中,找出自己产品与其他竞品的差异化所在。必须要有明显的差异化优势,才能被经销商和农户接受,而且,借助差异化优势,我们可以跳出价格战这个怪圈。差异化优势有哪些呢?首先,与同类产品相比,具有明显质量优势的产品;其次,是同类产品中,有明显成本优势的产品;再次,是同类产品中,有人为发掘或者创造出异于其他同质化产品的产品。如:先正达的克无踪,陶氏的乐斯本,浙江新农的毒死蜱,这些是具有质量优势的;还有一些如市场上见到的遇水变蓝得草甘膦啊,蓝粉的多菌灵等等,这些是人为创造的差异化。这些都是很好的卖点,我们可以借助这些东西,跳出价格战,利用差异化,占领市场。
       二、渠道利润:常规产品不是厂家多增加人手,有个好策划,就可以卖得好的,这些需要我们和经销商一起,厂商一体化,才能达到很好的效果,要达到厂商一体化,让经销商认同并且销售你的产品,首先,需要达成共识。要达成共识,就要解决前面提出的几个矛盾。矛盾怎么解决,就需要合理的利润设计。在保证终端能够上量的同时,具有较好的利润。并且还要进行市场保护,防止产品一旦上量就开始乱价的情况。要做到这样,建议零售价操作,模糊返利,总之让大家都挣到钱,但是又让大家不知道底价不敢随意乱价。模糊返利体系,可以实现有效的掌控;在支持上可以采取张贴价格表等方式,对零售终端进行价格管理。
       三、渠道选择:现在很多企业在渠道选择上面越来越重视,产品的聚焦表现在产品资源的聚集,很多企业慢慢的从一区多商向一区一商转换。在去到选择上面,建议自己企业的产品,最好选择一区一商,这样可以最大限度的发挥业务员的力量,集中精力和经销商一起实现区域的突破。
       四、推广策略:常规产品已经不需要再进行试验示范所以,在推广上面,要更加注重实效,以消化产品为目的。1、铺货:常规产品的铺货要体现高效迅速,充分利用多种方式实现对常规产品的快速高效铺货。抢先占领渠道。可以采用大品订货会的形式,由经销商组织,业务人员参与,共同制订订货政策,实现短时间内高效铺货。2、宣传推广:常规产品的推主要用贴近地面的墙体、店内包装、农民会等形式。企业需要制定一套完整的推广方案以供业务员执行。3、促销:订货及旺季促销、推拉结合是常规产品的主要的促销方式,促销对象既要有终端,又要有农户,促销形式要灵活多样。促销资源要集中,费用,物品,人员,围绕大品开展对农户的促销工作,建议以终端为促销地点,采用抽奖、买赠等多种形式,并提前做好促销前期的宣传和准备工作。
       五、人员安排:常规产品人员策略建议采用重点省区专人管理或专人负责,量化任务,明确职责的方针。首先要厂商协同,共同来操作常规产品,专人负责;其次需要建立可管控/可量化/可跟踪的考核体系,实行考核奖励机制。
       通过这些,企业和经销商互为这个价值链的合作伙伴,我们再通过这个链来使其增值,发挥更大的效益。这需要我们在后续工作中要做好市场保护和维护。
       一、任务定量科学化:很多企业一些产品做到最后死掉或者是一区N商,究其原因,很多是任务量定的太大,业务员为了完成量而去不断开发新客户,结果导致最终产品走向衰退。所以在定任务量的时候,一定要同经销商一起,科学规划,对目标销量分解、终端选择、推广促销方案、市场秩序维护等系列工作都要提前制订可执行的计划方案。这样才有利于销售。
       二、库存检查管理定期化:年初发货发的红红火火,年底退货退得红红火火。在销售过程中,一定要注意库存管理,定期检查经销商库存,及时关注库存积压和滞销现象并及时提出解决办法。
       三、价格检查维护阶段化:除了采取零售价操作模糊返利,张贴价格表方法外,还应关注零售价格的变化,对于不按照企业规定零售价格标准执行的终端要及时采取应对措施。
       四、市场秩序维护日常化:市场秩序维护至关重要,对于出现窜货现象的终端严加惩罚。尤其是重点终端,要特别对其秩序进行维护,以保障终端的积极性。
       要做好常规产品,最重要看的还是执行力的问题。好的方案,好的策划,好的卖点,执行力不到位,一切都是空话。厂商合作,以厂家为主导,经销商配合来实现厂家常规产品的市场份额增加、经销商利润的增加。
 

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